Modelos de Estrategias

Existen tres estrategias genéricas para las empresas, las cuales son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; están pensadas opciones de desarrollo considerando siempre que en algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos, mientras que en otros sólo rendimientos aceptables.

En alguna de estas entregas había comentado sobre la diferenciación y las estrategias que hay que hay que llevar a cabo para obtenerla. Según Michael Porter, existen tres estrategias genéricas para las empresas, las cuales son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; están pensadas como estrategias de desarrollo considerando siempre que en algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos, mientras que en otros sólo rendimientos aceptables.

Una estrategia tiene en cuenta las fortalezas y debilidades de la organización, representa un modelo unificador e integrador de decisiones que determina y orienta el propósito de la empresa enmarcándola dentro de los alcances de objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades en la asignación de recursos; su fin es tratar de lograr una ventaja sostenible a largo plazo y responder adecuadamente a las oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo de la compañía. La idea en este artículo de adoptar estas estrategias en un orden empezando con la diferenciación obedece que están entrelazadas y el objetivo de esto es evitar la repetición de procesos para implementarlas.

La primera estrategia es la diferenciación que tiene por objetivo crear algo que sea percibido en el mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas formas de diferenciar son a través del diseño de producto, la imagen de marca, el avance tecnológico, la apariencia de la compañía, los servicios postventa o la amplitud de las cadenas de distribuidores. La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A menudo requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta participación en el mercado.

Adoptar esta estrategia implica obtener cierto grado de defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, ya que fomenta la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio; asimismo tiende a producir mayores márgenes para tratar con el poder de los proveedores y reduce sustancialmente el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio. Por otro lado la lealtad o fidelidad que se obtiene del cliente se convierte en una barrera frente a los productos sustitutos.

Esta estrategia requiere para su creación, de actividades comerciales costosas (comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una buena posición de costos.

Un problema que la aplicación de esta estrategia puede traer consigo es que la diferencial de costos que se crea resulta demasiado elevada para retener la lealtad a la marca; lo que como consecuencia hace que el clienta pierda interés en la marca y el producto que ella representa con la consiguiente aparición de imitaciones que pueden ser asumidas por nuestros clientes como válidas y por tanto adoptadas por ellos.

La segunda estrategia genérica es la estrategia de liderazgo de costos, la cual para su implementación requiere la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes, en forma eficiente complementado esto con el desarrollo de un plan de reducción de costos aplicando el método de la curva de experiencia que no es más que una forma de definir el costo unitario de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes, disminuye en un porcentaje fijo y previsible, cada vez que la producción acumulada se duplica. Este plan de costos debe contemplar rígidos controles de costos y gastos indirectos, así como la minimización de costos en servicios, ventas, publicidad, gastos administrativos, etc.

Otra de las cosas que hay que tener muy en cuenta al momento de aplicar el liderazgo en costos es el diseño de productos que faciliten la producción, de manera rápida y eficiente; ello será el resultado de una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología y tendrá como resultado la colocación en el mercado del producto a precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación en el segmento de mercado al cual está orientado. Una alta participación en el mercado, permite economías de escala que consiguen bajar más los costos, lo cual deriva en un rendimiento mayor al del sector industrial y esto a su vez determina una posición de bajo costo y alta participación de mercado; como ven todo es una cadena de eventos pero que parten con la decisión de adoptar este tipo de estrategia y con la obtención del capital inicial para implementarla. La ventaja de adoptarla y llevarla cabo con efectividad proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos de tal manera que se deduce que solamente las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por este tipo de estrategia.

El obtener costos más bajos significa que se obtendrán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia, ellos defienden a la empresa contra clientes fuertes, ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.

Por último la tercera estrategia de Porter o estrategia de enfoque de alta segmentación se orienta cubrir las necesidades de un segmento de mercado, por medio de un segmento de la línea del producto, o cubrir un nicho de mercado geográfico específico. La idea es que toda empresa es más eficiente cuando se empeña en cubrir un segmento de mercado analizado y determinado, ello se llevará a cabo con más efectividad o eficacia que los competidores que participan de forma más general.

Lo que se consigue como resultado de la aplicación de esta estrategia es la diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero sólo relacionadas con el segmento de mercado que hayamos elegido y una alta participación en dicho segmento.

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