Investigación comercial en Marketing

La investigación comercial se puede considerar como la primera función del marketing. Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener la información, pudiendo seguir el proceso de toma de decisiones comerciales apuntado anteriormente y, por consiguiente, el establecimiento de una política comercial a seguir.

La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuición, en la experiencia o en una información científica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de adoptar una política comercial inadecuada sea casi inexistente.

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Esto es lo que pretende la investigación comercial: conocer la información sobre los consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribución, los planes de venta, la publicidad, la promoción, el producto…

No solamente es útil y necesaria como información previa a la adopción de una política a seguir. La Dirección Comercial de la empresa se sirve de ella para contrastar la bondad de las acciones adoptadas anteriormente, es decir, para establecer las medidas de control necesarias en función de la información obtenida. Esta ciencia precisa la ayuda y basa su contenido en otras ciencias suficientemente desarrolladas y por todos conocidas: la economía, la estadística, la psicología, la sociología y las matemáticas . En estos últimos tiempos el desarrollo informático ha supuesto a la investigación comercial una ayuda muy importante en el tratamiento de la información.

Lo que nos dice al respecto don Luis Angel Sanz de la Tajada, uno de los españoles que más ha profundizado en la investigación comercial y en todo lo referente a temas de marketing. El proceso de la investigación de mercados consiste en ocho pasos fundamentales.



1. Análisis de la situación o investigación interna, que pretende, mediante la investigación completa de los datos disponibles, la realización de los siguientes aspectos básicos:

- Preparación para la planificación y ejecución del análisis.
- Fundamentación de la hipótesis a utilizar en el estudio.
- Prevenir al investigador contra fallos posteriores.
- Evitar repeticiones de trabajo.

2. Investigación preliminar o informal, que, mediante la realización de entrevistas con los consumidores, mayoristas, detallistas y personas “claves” (dirigentes de la propia empresa, vendedores, especialistas del ramo…), permite llegar a captar el problema planteado y admitir cuantas sugerencias sean de interés para la realización de la investigación definitiva.

3. Plan definitivo de la investigación, que constituye la fase fundamental del estudio, el punto de arranque de todo el proceso final. En una palabra, es la médula de la investigación, siendo sus elementos esenciales los siguientes:

- Determinar el propósito de la investigación, seleccionando unas pocas hipótesis operables.

- Determinar los tipos de datos a utilizar en la investigación.

- Determinar las fuentes de los datos: internas o externas.

- Preparar los cuestionarios de la investigación.

- Determinar la muestra, considerando:

- ¿A quiénes seleccionar?
- ¿Cuántos serán?
- ¿Cómo elegirlos?
- Realizar la investigación piloto.
- Determinar los planes y costes de las operaciones.

4. Recogida de datos, mediante los métodos establecidos previamente. (Este punto será motivo de análisis más adelante).

5. Tabulación y análisis de los datos, donde se recogen en tablas estadísticas no rutinarias los datos conseguidos y se obtienen las conclusiones primarias. Para ello, se realizan cuatro tipos de operaciones básicas:

- Revisión de los datos primarios, rechazando las respuestas ilógicas, dudosas e incorrectas.
- Validación de la muestra, mediante un control riguroso.
- Tabulación para dar la información más útil.
- Obtención de conclusiones estadísticas ajustadas a los datos.

6. Interpretación de los resultados, mediante la cual, a través de un proceso de lógica deductiva, se establecen las adecuadas recomendaciones de política comercial y general de la empresa.

7. Presentación de los resultados a la dirección, que es, en definitiva, la que ha de aprobar el trabajo realizado y poner en práctica las recomendaciones.

8. Control posterior, que es fundamental, aunque no todo el mundo lo lleve a cabo, puesto que su objetivo es precisamente realizar una última prueba del valor de la investigación, comprobando los resultados de la puesta en práctica de las recomendaciones dadas en función de los datos obtenidos.

También, dice don Luis Angel Sanz de la Tajada que la investigación comercial tiene suma importancia y para que sea efectiva hay que asegurarse de que:

- El problema está claramente definido.
- Los objetivos están adecuadamente establecidos.
- El procedimiento de la investigación ha sido determinado y realizado con precisión y profundidad de análisis.
- La muestra tiene que responder a la realidad del mercado.
- La recogida de datos y el trabajo de campo tiene que estar perfectamente realizado y en profundidad.
- La tabulación de los datos y sus análisis han de ser no sólo veraces, sino también objetivos y precisos.
- La interpretación ha de ser realizada por un conocedor del problema y del procedimiento del trabajo, capaz de establecer directrices y recomendaciones al respecto.
- Se realiza un control posterior que nos tiene que permitir saber:
- Si el estudio fue adecuado y las recomendaciones, una vez puestas en prácticas, han servido para resolver el problema que se tenía planteado.
- Si todo ello no fue suficiente para resolver totalmente el problema, en qué medida ha quedado éste patente y, por tanto, qué acciones posteriores son necesarias, con o sin investigación, para conseguir la resolución total de aquél.

Si todo esto no se realiza a fondo, con una cierta precisión, amplitud de miras y profundidad de análisis, es muy probable que la investigación sea un coste en vez de una inversión, y, al no ser fructífera en un sentido positivo, la aplicación de la misma se convierte en un peligro letal, más capaz de destruir que de construir. Ahora nos resulta mucho más fácil comprender que el marketing va mucho más lejos que la venta. La investigación comercial permite conoce a la empresa si es o no interesante lanzar un producto o servicio al mercado, indispensable para cualquier actividad empresarial.