Fijación de los Precios

Los métodos para calcular el precio basados en el coste son tradicionales y de fácil aceptación por parte del cliente, además que conllevan a un aplicación práctica y rápida dentro de la empresa.

Existen numerosos métodos para fijar el precio y ello se debe a las diferentes posiciones competitivas que asume la empresa y al grado de de información sobre el mercado con que cuenta. La determinación y fijación del precio óptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es necesario no sólo que se dé la citada situación competitiva lo cual no es muy común, sino que las empresas conozcan las funciones de demanda y producción de cada uno de los productos que venden en forma individual, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén diferenciados, y si lo estén que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente.

Por tanto en el campo práctico la fijación del precio se hace de una manera menos ortodoxa, con métodos que a la larga permiten mayor eficacia práctica para el día a día y conllevan a un resultado satisfactorio y suficiente.

Los criterios anteriores son validos, en general, para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de los productos que componen una línea o gama de la empresa; considerando que en relación a este último caso deben considerarse los objetivos generales de la venta y rentabilidad de la clase a la que pertenece el producto, así como las elasticidades cruzadas de los productos que la componen. Estos procedimientos se basan en la consideración fundamental de la demanda, de los costes o de la competencia. En este posteo efectuaré una breve explicación de los métodos basados en coste y la influencia del punto de equilibrio, dejando para una entrega posterior el efecto de la competencia y la manera de determinar el precio basado en ella.

Los métodos basados en el coste, son tradicionales y consisten fundamentalmente en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto, lo cual determinará la fijación de precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, algo correcto y justo tanto para la empresa como para el consumidor.

Esta forma de fijar los precios considera al producto, como la suma de partes componentes, pero no toma en cuenta el beneficio que el producto como un todo reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, la decisión del vendedor sobre que productos fabricar y en que cantidades depende críticamente de su coste de producción.

Se puede calcular este método bajo dos modalidades, la primera contempla el coste más margen y consiste en añadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto, el cual se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.


Costos total unitario = Costos variable + Unidades producidas

Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre coste

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto, para ello el procedimiento a seguir sería el siguiente:

PV=CTU+(MxPV).
PV = CTU / (1 M).
Siendo: PV = Precio de venta.
CTU = Costo total unitario.
(M x PV)= Margen sobre precio de venta.

Este método del costo más margen simplifica la determinación del precio, siendo bastante sencillo de calcular y aplicar; te permite efectuar el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio de manera sencilla, facilitando la estandarización de precios cuando varios competidores lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo y fácil de entender para fijar el precio.

Otra de las formas contempladas en el cálculo del precio por medio del coste es el método del “precio objetivo”, el cual busca fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. Cuando se llega al punto en que se igualan los ingresos con los costes totales, se configura un punto de equilibrio que determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido; siendo a partir de este punto en que se generarán utilidades para la compañía, considerando que por debajo de el se obtendrán pérdidas.

Con el fin de determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:

I = CTP x Q = CF + CVU x Q
Siendo:
P = Precio.
Q = Volumen de ventas en unidades.
CF = Costes fijos totales.
CVU = Coste variable unitario.
CF Despejando Q obtenemos:
Q = P – CVU.

El análisis del punto de equilibrio señalado en el párrafo anterior puede ser empleado para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos por la empresa en su presupuesto de ventas. La expresión: P x Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a fin de que los ingresos no solo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), esto se traduce en lo siguiente:

CF C+BP x Q = CF + (CVU x Q) + B.
P =CVU + Q.
Siendo:
P = Precio.
Q = Volumen de ventas en unidades.
CF = Costes fijos totales.
CVU = Coste variable unitario.
B = Beneficio.

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